Ik werd er eerst heel erg boos om. Dan moedeloos.
Maar uiteindelijk, en dat is het gevoel dat nu overheerst, vooral dankbaar. Ik heb namelijk, quasi zonder moeite, een reële case om aan mijn klanten uit te leggen hoe het niet moet.
Ongeacht vanuit welk standpunt ik het belicht.
Ongeacht met welke methodiek of model ik het benader. Of dat nu wat oudere of heel nieuwe modellen zijn.
De case
Ruim vóór de Corona-crisis waren i Ragazzi del Caffè al op het idee gekomen om een abonnementsformule voor koffie uit te dokteren. Disruptive? Naar hun eigen zeggen, wel – ik vond het niet zo spectaculair. Maar het leek me wel wat, ze beweerden namelijk ook even lekkere koffie te leveren als the original, Nespresso. En een stuk goedkoper. En aan huis geleverd.
Wat wil een koffie-addict nog meer?
Abonnement wordt afgesloten, vanaf nu hoef ik me geen zorgen meer te maken over mijn koffievoorraad.
Bij levering: ouch. De ontnuchtering is pijnlijk.
Plastic cups.
In 2019,
Really???
Abonnement wordt onmiddellijk gestopt en ik vermeld ook mijn verontwaardiging over hun negatieve bijdrage aan de plastic soup, die de verantwoordelijke mensen onder ons met z’n allen proberen te stoppen…
Zeggen en schrijven een paar maanden later.
Op Facebook struikel ik over een advertentie van i Ragazzi del Caffè – ze hebben meer dan waarschijnlijk niet alleen van mij de opmerking gekregen dat hun aanslag op het milieu maar matig gesmaakt werd, want – tromgeroffel – de cups zijn nu gemaakt van composteerbaar materiaal. De verpakking van gerecycled karton. Delivery met de fiets.
Abonnement wordt opnieuw opgestart.
Omdat ik mezelf als verslaafde ook respecteer, meteen maar XL. Maar zelfs dat blijkt te weinig. Nu ja, tussendoor even van de supermarkt wat koffie meenemen en probleem is opgelost – binnen 4 dagen wordt de nieuwe lading verwacht.
En dan begint de ongerustheid. De frustratie, in tweede instantie. De boosheid dan.
We zijn een week verder, geen koffie – mailtje – antwoord dat er iets met het systeem fout zat en of ik even manueel één en ander kon aanpassen… Done… en dan begint de volgende fase in de WorldWideWait. In het nieuwe normaal, bij een gedigitaliseerde onderneming (naar eigen zeggen, toch) kan dit dus écht niet!
Om een lang verhaal kort te maken:
wat mijn (koffie)leven moest vereenvoudigen, heeft het oneindig gecompliceerd
tegen de klant zeggen dat je zijn bestelling “as we speak” (sic) aan het inpakken bent, maar dat niet doet, helpt niet om je klant tot ambassadeur te maken
via manuele ingrepen toch klantgericht willen zijn is lovenswaardig, maar als daardoor producten uitgeleverd worden zonder betaling, is dat nefast voor de marges…
Ik twijfel stevig aan de levensvatbaarheid van de abonnementsformule én die van de onderneming. In snelle internettijden is het na zo’n blunders inderdaad over en uit: hoeveel apps die niet werken staan er nog op jouw smartphone? Juist. Geen dus – en ze komen er ook nooit meer op, wel?
De modellen
Je krijgt maar één kans om een eerste indruk te maken.
Wat sommige volgelingen van Eric Ries ook mogen beweren na foute of onvolledige toepassing van de Lean Startup. Laten we deze case daarom ook vooral vanuit verschillende hoeken bekijken. De verschillende modellen die ik hierna de revue laat passeren, zijn maar een greep uit de beschikbare analyses die je kan uitvoeren, maar het maakt de belichting ervan voldoende genuanceerd als basisbespreking van de case.
7S-model (McKinsey)
Als je dit gaat toepassen, moeten alle 7 elementen stevig staan én op mekaar zijn afgestemd. In de case van i Ragazzi del Caffè is er al zeker 1 die staat te wankelen: de Systemen. Maar er zijn er ook andere: het feit dat je je als ondernemer blijft verschuilen achter Staff die niet de Skills hebben om een scheve situatie recht te trekken, boezemt mij weinig vertrouwen in dat er over de Style is nagedacht. Met 4 van de 7 S’en die bij het minste windje omvallen heb je weinig succesgaranties.
De denkpatronen van Osterwalder Ondanks het feit dat beide modellen zonder al te grote kosten en/of dagenlange deliberaties kunnen geïmplementeerd worden, is het mij wel duidelijk: hier is men óf niet mee bezig geweest óf veel te oppervlakkig. Een beetje de ziekte van het internet-tijdperk die snelheid boven kwaliteit laat primeren. Maar in dit geval zijn er overduidelijk kapitale, fundamentele, fatale hiaten te vinden in zowel het Business Model als de Value Proposition. Het goede nieuws is dat de zaak nog niet (helemaal) hopeloos is.
De valkuilen van de Lean Startup Misschien wel één van de meest overroepen managementboeken van het laatste decennium – vooral omdat het nu eenmaal in de menselijke natuur ligt om niet alleen het positieve uit dergelijke publicaties te distilleren, maar ze in full te implementeren. Alsof het de enig zaligmakende weg naar succes zou zijn. We lijken ons kritisch denken wel ergens onderweg achtergelaten te hebben. Neem gerust van mij aan dat Eric Ries – buiten een aantal zeer positieve dingen – een (minstens even groot) aantal dingen over het hoofd heeft gezien. Een van die dingen is alvast dat perfectionisme niet in het verdomhoekje thuishoort. In het nieuwe normaal ligt de lat op elk vlak namelijk een stuk hoger, niet lager. Wat betekent dat bij slaafs volgen van de Lean Startup een aantal dingen pijnlijk duidelijk worden. Het meest in het oog springende is het straal negeren van de nieuwe, harde realiteit. Weet je nog, de apps op je smartphone? Je krijgt maar één kans om een eerste indruk te maken.
Customer Journey Dat betekent ook dat wanneer een klant een klacht heeft, dat dat een gedroomde gelegenheid is om het hele proces te optimaliseren. En neen, dat is niet hetzelfde als minimaliseren. Het betekent ook dat de mensen achter de schermen (en ik verwijs even naar het eerste puntje, waarbinnen “Staff” (ook een “S”, even belangrijk als de 6 andere) zich de benen van onder hun lijf moeten rennen om aan de voorkant een vlekkeloze indruk na te laten – ik kan sommigen in dit geval alleen maar aanraden om The Wizzard of Oz er nog eens bij te nemen. Doorheen het hele traject mag de klant op geen enkel ogenblik de indruk krijgen dat er iets fout gegaan / aan het gaan is.
De Total User Experience is dan – alweer – de samenvatting: klanten zijn niet zomaar op zoek naar koffie, de lat ligt ondertussen al een paar jaar veel en veel hoger. Op elk vlak: de administratieve afhandeling, duurzaamheid, peace of mind, tijdbesparing, noem maar op, zijn voor de gebruiker ondertussen vanzelfsprekend. En wanneer je daar niet aan kan voldoen, volgt de klant de eeuwenoude wetmatigheid. En die is heel rechtlijnig: Een klant klaagt niet, hij zapt.
De oplossing
Ik zie helaas het tegenovergestelde van mijn professionele lijfspreuk (en sleutel tot succes).
Die lijfspreuk is “Under-promise, Over-deliver”.
Wat hier gebeurt is “Over-promise, Under-deliver”.
Ben ik hard, hardvochtig of grof?
Denk ik niet, nee.
Eerlijk en recht voor de raap?
Zeker weten, volmondig ja.
Je kan op de markt heel makkelijk zogenaamde raadgevers vinden die het veel zachter aanpakken – maar dan maak ik altijd meteen de associatie met dat oude gezegde over die heelmeesters en stinkende wonden…
Want aan wolven die gewoon meehuilen in het bos heeft geen enkele ondernemer een boodschap.
Als coach benoem ik de olifant(en) in de kamer en probeer ze daar uit te krijgen. En als dat niet in goede aarde valt, ga ik ervan uit dat óf de ondernemer óf de onderneming niet klaar is voor een volgende stap – die van ‘leven” in plaats van “overleven”.
Laat staan dat ze klaar zouden zijn om te shinen.
Jammer van de gemiste kansen, jammer van het potentieel dat verloren gaat. Vooral jammer voor de markt, want die moet weer wat meer middelmatigheid slikken. En dan heb ik het niet over de smaak van de koffie.
Ik kan dan ook alleen maar hopen dat deze ondernemers bereid zijn om gerechtvaardigde kritiek te aanvaarden en daar constructief op te reageren.
Want het goeie nieuws is dat wat hierboven beschreven is op vrij eenvoudige manier en zonder extreme kosten en/of moeite recht te trekken is. Het tweede goeie nieuwsitem is dat ze al bewezen hebben – met de vervanging van de plastic door composteerbaar materiaal – dat ze over voldoende veerkracht beschikken om iets scheef recht te trekken. Om het weer in goede banen te leiden. Om de draad op te pakken, de steen in de rivier te verleggen.
Om te shinen.
Ik zou zeggen. ‘go for it, guys’ – mijn steun hebben ze alleszins. Al was het maar omdat ik weer duurzame koffie in mijn postbus wil. Maar misschien nog belangrijker is mijn geloof in het concept – het idee van deze Ragazzi sluit aan op een aantal noden van de consument in het nieuwe normaal, denk maar aan duurzaamheid, tijdwinst, vereenvoudiging,… Mits snel genoeg en op de juiste manier bijsturen kunnen zij zeker gaan shinen.
Maar er is werk aan de winkel.
Update
Ruim een week geleden is dit hele verhaal aan één van de oprichters gestuurd - de stilte die volgde was oorverdovend.
Ik had misschien nog een andere analyse kunnen / moeten doen, nl. vanuit welke "Why?" werd deze zoveelste bubbel opgestart? Duidelijk de verkeerde. In een interview vergelijkt één van de oprichters zijn onderneming namelijk met een internet startup die verkocht werd voor één miljard.
"Wij gaan voor het dubbele".
Het is al bij herhaling gebleken dat het nastreven van de unicorn de beste manier is om 'm nooit te vinden. Vooral omdat je dan geneigd bent om klachten over user experience naast je neer te leggen ("die ene zeiker wordt toch nooit gehoord in de constante social media stroom"), in plaats van uit je comfortzone te treden (that's where the magic happens) en op zoek te gaan naar fundamentele verbetering (al was het maar een begin maken met kaizen).
Compleet gemiste kans om te shinen. Vooral omdat duidelijk is dat er noch snel, noch op de juiste manier zal worden bijgestuurd.
Wat baten kaars en bril...
留言